论财产保险新产品的风险及防范策略

周卫东

                         （中国太平洋财产保险股份有限公司，上海 200120）
　　
　　［摘要］当前财产保险市场存在着供需矛盾。如何在产品的适销性和赢利性之间取得平衡，实现客户、渠道、公司和社会各方利益的平衡，是产品创新的难点所在。在产品创新的过程中同时会产生一系列风险，如何对这些风险进行防范，是产品创新过程中必需加以思考并有效解决的问题。
　　［关键词］产品特性；产品创新；产品风险；风险防范
　　［中图分类号］ F84065 ［文献标识码］ A ［文章编号］1004-3306（2006）01-0049-03
　　Abstract： There is a contradiction between supply and demand in the property insurance market at the moment. The difficulty lies at how to strike the right balance between a product’s marketability and profitability, and among the benefits of customers, distribution channels, the insurer and other social stakeholders. We should also carefully consider how to guard against and effectively dissolve the risks arising form the process of product design.
　　Key words：product features; product innovation; product risks; risk prevention
　　
　　一、销售难和管理难是保险产品经营管理的两大特点
　　(一)销售难
　　1非必需品。保险产品是对人们具有的风险在保险期间内保险事故发生并造成损失后给予经济补偿的一种特殊商品。对保险产品的消费取决于人们的风险意识、对通过保险转嫁风险的认识以及保费支付能力。这三个方面缺一不可，在目前乃至今后相当一段时间内，保险产品在我国要成为生产和生活的必需品还有待时日。
　　2无形性。保险产品具有无形性，投保人缴纳保费后获得的是一份在约定的保险期间内，保险公司转嫁被保险人风险的具有法律效力的承诺，这一无形性使得保险产品不像有形产品可以直接感知，从而激发客户的购买欲望。这对于习惯于一手交钱一手交货的传统交易方式的人们来说，推销显然具有相当大的难度；此外，保险合同是射幸性合同，不像有形产品那样遵循等价交换的原则。保险产品的应用是大数法则，就整体风险而言，其价格和价值是对等的，而由于对个体而言风险发生与否、发生的时间、损失程度等具有或然性，在保险合同约定的期间内未发生保险事故，会使相当一部分对保险功能认识不清的消费者感觉是白交了保费，从而导致其停止继续投保的行为发生。无形性和射幸性等特点决定了保险产品的特殊性，其销售推广的难度高于有形产品，且产品越复杂，缴费标准越高，客户购买决策的过程就会越复杂。
　　(二)管理难
　　1非标准性。保险承保的是自然灾害和意外事故，然而，现实生活中没有两个完全相同的标的，同一产品项下承保的具体标的的风险状况不同，需要的保障程度不同，交费水平不同，出险的理赔案件也同样没有完全相同的。由此决定了保险产品很难像有形产品一样成为标准化的产品来经营；二是逆选择和道德风险。由于上述的保险合同的射幸性特点，对于投保人个体而言，一旦发生了保险事故，则可以获得数百倍于保费的赔款，支出的保费成本与获得的赔款之间巨大的差额成为诱发逆选择和道德风险等保险欺诈行为的内在动因。因此，保险经营要求投保人具有最大诚信度就成为保险的最基本原则，从保险公司内控角度来说，要通过有效的风险管控体系确保对逆选择和道德风险的防范和控制。
　　2核算的滞后性。由于风险具有时间、空间和客体上的不确定性，因此，给保险经营成本的核算带来了很大难度，风险是否发生，每次损失的程度既依赖客观规律，又在很大程度上依赖保险人的专业技术水平(经验数据、精算技术、再保安排等)。台风、洪水等不同种类风险的发生具有各自的规律，成本核算具有很强的滞后性，难以像有形产品一样预先测算产品经营的各项成本，并做出营销安排，保险产品需要通过提取各项责任准备金来获得经营上的相对稳定性。
　　二、产品创新过程中存在的风险
　　保险这一无形产品比有形产品更为复杂，涉及到条款、定价、渠道、单证、IT、宣传、服务、核保核赔政策、销售方案、品牌、文化等。产品创新的过程实质上是公司多种资源和能力整合的过程，也正因为如此，开发产品所涉及的要素越多，风险的产生点就会越多，也就越需要加强管理，以防范产品创新过程中的风险。基于对保险产品销售难和管理难的成因分析，产品创新过程中的主要风险来源集中体现在三个阶段：前期风险、中期风险和后期风险。
　　(一)前期风险
　　主要是设计上的风险，包括自行开发设计过程中的保险责任是否属于可控制的风险；保险责任、除外责任和特别提示的内在逻辑关系是否重叠或矛盾；文义是否严密；保额设计是否合理；费率标准是否与风险匹配等；产品的名称、报备报批等是否符合监管要求。从市场环境来看，保险产品缺乏知识产权的保护，产品同质化现象严重，有效的新产品一经推出，很快就会被竞争对手以扩大保障范围，降低费率的方式所模仿，后来者领先，影响了原创者的开发积极性，对于保险行业的可持续发展带来了很大的影响；从保险公司内部来说，开发产品的方式不够科学，开发与市场相脱节，因为缺少市场调查和可行性论证，缺乏专业技术支持和专业的开发队伍，缺乏有效的数据支持而产生产品的移植风险。虽然从经营角度看被引进的产品产生了当期的保费收入，但长期来看，可能会扰乱整体的产品开发体系和标准。
　　(二)中期风险
　　主要指产品开始销售到实现经营收益这一过程中存在的风险，主要包括：
　　1推广不到位。产品的销售未达到应有的基本销量，前期开发成本未能得到应有的分摊，表现为新产品开始销售时业绩亏损，甚至据此可能将一个原本应有良好业绩的新产品认定为是该淘汰的产品。
　　2反应力慢。新产品一旦引起了市场反响，势必会被竞争对手所关注，而保险条款和费率的公开性会很容易被竞争对手所移植，如果再借助其品牌、渠道等优势，则作为原开发方的保险公司的新产品预定目标很难实现。因此，一旦面向市场推广，必需快速反应，争取实现预期收效。为了取得预期的新产品业绩，在正式推向市场前，要精心策划推广方案，认真组织销售前的各项准备工作，例如：业务系统的测试，保费的试算，出单人员模拟出单的训练，销售人员的培训，风险控制人员的核保核赔培训，客户服务电话内容的更新准备，对电话座席生新产品知识的培训，公司网站上产品介绍内容的更新等，以确保新产品开始销售后所需各项资源到位，技术配套，运转正常。
　　3开发与改造脱节。新产品不是一蹴而就的，要通过连续不断的市场跟踪与评估，搜集市场反应，不断改进产品相关要素，通过如此不断的循环，才能使产品从导入期步入成长期，直至成熟期，真正使新产品取得经营绩效。
　　4承保及理赔风险。核保与核赔(包括再保、防灾防损、追偿)是产品实现预期效益的关键技术环节，如果在实际操作中不能在既定产品保障范围和费率浮动范围内操作，或费率降低到下限之下，或是放宽理赔标准，不该赔的通融赔付案件增加，案均赔款上升，无疑都将影响产品的经营业绩，增大经营的不稳定性。这是在开发设计之后进入市场销售环节中产生的风险管控本身的风险。此外，协议承保、手工保单以及定额有价保险凭证等在实务操作过程中均会由于管理不到位而产生不同程度的风险。
　　5单证的风险。投保单、保险单、批单、保险协议、保险凭证、保费发票是保险产品的有形载体，体现了具有法律效力的保险当事人双方的权利和义务。保险单证从印制到保管、领用、核销及归档保管的各个环节都可能产生风险。尤其是通过批单扩大保险责任或退返不应退的保费，会使前期开发设计阶段所做的风险管控的成果付之东流。
　　6资金的风险。保费是保险产品销售后的收入，产品销售后保费不能收讫，形成应收保费，不仅无法实现产品销售的成果，而且需要为此垫付营业税、分出保费等。如果应收保费不能严格地得到控制，比率过高，其中部分已过保险期限的形成坏帐，将严重影响公司的直接经营成效，并影响资金运用产生的投资收益。
　　(三)后期风险
　　主要指产品库的建立与管理过程中的风险。产品库的作用主要有，一是有效产品的汇集；二是可以从产品库的结构分析出产品的空缺点，为下步开发提供依据；三是理清新老产品之间的互补、升级，替代等逻辑关系和细分市场的标准，防止存量和增量产品之间的结构体系混乱。随着产品的创新，产品数量的增加，要同时防止因产品库的管理不到位所导致的新老产品之间的问题——该停止销售的没有及时退出市场，该推广的新产品因为本该退出的老产品继续留存而难以得到推广，只进不出，产品主险和附加险搭配不当等所导致的风险等。
　　三、新产品创新风险防范策略
　　一个好的产品一定是有机地平衡了客户、渠道、公司各方的利益，作为产品开发的关键在于寻求到利益的平衡点——所设计产品的风险保障是否符合目标客户的需要，是否具有风险控制能力，是否能够实现企业预期的保费收入和利润目标。
　　(一)产品设计风险的防范
　　1细分市场的可进入性。对所细分出来拟进入的市场必需有一定的量方具有可进入性。细分的市场容量数据是分析相应市场是否可进入的重要数理依据。
　　2风险的可承保性。新产品设计的保障风险必须是可承保的风险。可保风险是指符合保险人承保条件的特定的风险。一般来说，可保风险应当具备以下条件：是纯粹的风险(即当风险发生时只有损失而无获利的可能)；风险具有不确定性(使大量的标的均有遭受损失的可能但又不能使大多数的保险对象同时遭受损失)；具有现实的可测性。同时，风险必须是针对细分市场需求的，例如，最新的有关研究表明，溺水已经成为儿童意外伤害死亡的第一原因，占4173％，其次是交通事故，占1788％。在此风险调查基础上进行产品设计，所提供的风险保障针对性必然较强。
　　3损失的可测性。风险的发生具有时间、空间和个体上的不确定性，即同一风险在什么具体时点发生具有不确定性，在什么地方发生具有不确定性，在什么具体对象上发生具有不确定性。因此，风险必须是在一定的样本基数之上，通过一定的时间和空间范围内的观察才可测算。
　　4产品的专业特性。在确定了保险保障风险开始设计险种的过程中，要把握不同类别的产品各自的专业特性，适用不同的规则。例如：企业财产保险、机动车辆保险适用“不定值保险”原则，货运险适用“定值保险”，而家庭财产保险则适用“第一危险赔偿方式”。责任保险通常有两种确定责任事故有效期间的方法，即“期内发生式”和“期内索赔式”，赔偿限额分为每次事故赔偿限额和保险期内的累计赔偿限额。而对于人身保险来说，因为人的生命和身体是无价的，发生事故时是以保险金额为给付限额，采用的是“定额保险合同形式”，不适用于财产险的补偿性原则，也就不存在代位追偿、重复投保、超额投保和不足额投保的问题。由此可见，产品类别之间存在着较大的差异。因此，对于财产险公司目前经营的主要产品进行归类和分析，有利于总结其各自的产品特性，并在开发新产品时依照其固有的规则，可以有效防范设计风险于源头。
　　(二)产品经营风险的管控
　　1.核保与核赔管理。对于承保和理赔两个重要环节要通过建立健全核保核赔体系加以控制，对从业人员实行持证上岗，分级授权，对各类风险进行专业化的管控。随着保险竞争的激烈，保险经营的承保赢利能力整体趋于下降，风险控制能力就显得更为重要。通过有效的核保核赔体系，使公司的出险率和赔付率低于社会和保险行业平均出险率和损失率，从而赢得高于行业平均水准的承保利润。
　　2单证风险的控制。保险单证种类多，形式多，管理的难度大，属于保险公司的基础管理工作。要使单证管理到位，一定要通过信息技术手段开发保险单证管理系统，实行单证的印制、领用、核销、调拨的电子化管理，在录入保单信息的同时就要核销被使用的保险单证，建立严格的单证清理、定期核销制度及配套的处罚措施，通过远程的报表管理和现场稽核，抽查部分单证，进行账册核对，账物核对，控制住单证风险。
　　3保费的管理。企业的财务管理能力直接关系到公司的经营成本控制、保费管理，影响着经营绩效。应当加强对保费的管理——通过建立日清日结的保费管理制度，从源头上减少应收保费的产生；对于已经产生的应收保费要有一套催收制度，减少坏帐的形成；对于最终确认无法收回且已过保险期的应收保费要有严格的核销制度。通过上述三个环节的管理使保费管理绩效显著得到提高。
　　(三)产品库风险的管理
　　保险公司产品开发应有专人负责产品库的建立、维护与管理，将以往的存量产品与增量产品之间的关系理顺，并将及时维护的产品关系图表传递给负责各个产品线的开发人员，供其在开发新产品时掌握和了解已有产品，为新产品的开发及定位提供参考依据。通过产品的维护与管理的过程梳理产品的宽度(产品的类别数量)和产品的深度(每个产品类中的具体的产品数量)，寻找产品与产品之间的逻辑关系，按照逻辑关系再结合市场需求进行产品开发，以确保产品体系的健康发展，防范开发过程中出现的信息混乱状况，例如：开发单项产品而忽视了该类产品原有的产品状况和逻辑关系，将导致不合适的产品替代、产品矛盾等情况的发生。因此，通过建立产品档案，结合分产品的经营统计报表，可以设定新产品经营业绩指标进行排序，对于具有经营优势的产品加以重点培育，此外，通过产品库的建立与管理有利于发现市场空白点，寻找新的创意，成为开发新产品的又一重要信息来源。
　　［参考文献］
　　［1］傅国涌.儿童溺水与公共设施的缺位［N］.南方周末，2005-01-21.
　　［编辑：郝焕婷］（上接第72页）运作过程中，要充分发挥以下功能：1.专业技术服务功能，表现在以下几个方面：一是保险中介公司的专家技术人员所特有的专业技术；二是保险中介人对保险合同专业术语和条款疑难问题的解答；三是保险中介公司介入保险合同利益纠纷双方的协商洽谈。2.保险信息沟通功能，是指在信息不对称的保险市场中，各类保险中介应当能够利用其专业优势，为保险合同双方提供信息服务，加强保险合同双方的信息沟通。3.风险管理咨询功能，是指保险中介公司应当凭借其专业技术和专家网络优势，为社会公众提供风险评估、防灾防损等风险管理咨询服务，这种特殊性的专业技术优势，使保险中介公司在保险市场中处于不可替代的地位。
　　要实现保险中介的功能，保险中介人员需具备以下素质：精通保险专业知识，包括保险理论与实务技能、保险契约、保险法规知识；懂得相关知识，包括保险产业政策、经济、法律、法规等；精通专业技术知识，包括工程、建筑、机械、贸易、运输、高科技等知识；秉持公正态度；讲求崇高的职业道德。
　　［参考文献］
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　　［3］胡炳志，刘子操.保险学［M］.北京：中国金融出版社，2002.
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　　［5］胡炳志.谈谈保险营销［J］.保险研究，1997,(6).
　　［6］江生忠.中国保险业发展报告(2004)［M］.北京：中国财政经济出版社，2004.［编辑：傅晓棣］保险研究2006年第1期寿险专论
［作者简介］周卫东(1967—)，男，高级经济师，管理学硕士，现任中国太平洋财产保险股份有限公司产品开发部副总经理。