新加坡职总英康公司保险营销特色及借鉴

刘紫云

                        （江西财经大学金融学院保险系，江西 南昌 330013）
　　
　　一、职总英康公司简介
　　职总英康公司是一家综合性保险合作社，成立于1970年5月，这个时期正是新加坡处于英军撤退，大量平民失业，社会经济活动不稳定的严峻时期。为了使占社会绝大多数人口的薪金阶层人士生活得以基本保障，为了加强劳、资、政三方面的相互合作，新加坡职工总会决定，白手起家创业新加坡首家保险合作社。
　　英康公司原始缴足资本为120万新元。经过30年的发展壮大，2000年底资产总额达63亿新元。2002年底全年总保费收入达到21.47亿新元，总资产达103亿新元，几乎比2000年翻一番。截至2003年底，英康保户人数超过了120万（新加坡2003年底含居住1年以上的非居民人口总数为400万），保费收入16亿元，其中寿险保费收入高达12亿元。公司目前拥有100余万份有效保单，在新加坡保险行业综合排名第四（共有55家保险公司），寿险年保费收入排名第三；普通险排名第一。公司总裁陈钦亮曾多年连任国际合作与互助保险联盟的主席之职，是新加坡2000年金融奖得主，获得杰出人物称号。
　　二、英康保险营销特色
　　（一）充分彰显领导魅力，增进保户对公司的信任度
　　陈钦亮总裁有时深夜3点通过电邮，亲自回答保户所提出的疑虑。不仅如此，他还开创了24/7工作法，要求公司每天在非办公时间内派出一位有决策权的员工值班，以便处理紧急事务与应对客户突发性要求。2000年下半年，一家在新加坡拥有标准普尔评级为AAA级的保险公司宣布削减满期红利引起所有保户震动，总裁陈钦亮发表书面讲话，明确表示英康不会削减2000年红利，英康将启用积累盈余来保证本年度应该分派的红利。并郑重承诺，如果英康公司真有削减红利的必要，将采取有别于其他公司的方式，如削减红利1年为基准；削减常年红利，不削减满期红利，削减的红利由所有保户公平负担，如果在来年赚取了额外利润将补偿曾经削减的红利。2001年3月，英康也宣布削减红利，但是对持有10年以上的保单仍然保证获得4%的红利（银行1年期利率为2.5%）。主要领导在公司营运的关键时刻挺身而出，诚信地宣布公司运作规划，赢得了客户信赖，稳定了公司现金流入，保障了公司经营稳定性，实现了公司年度经营目标。2003年8月6日英康宣布：在资产价值复苏的带动下，该合作社上半年取得的投资收入及套现盈利5.12亿元，投资基金的回报率为5.7%。扣除弥补2002年所亏损的1.0800亿元，将盈余的3.3800亿元补偿被调低的红利，英康公司是第一家恢复补偿红利的公司。
　　（二）人性化的营销服务
　　1.英康是新加坡唯一一家每5年派发一次额外红利给保户的保险公司。在英康成立20、25、30周年喜庆之日，分别给保户派发额外红利。公司成立20、25周年共派发1.53亿新元；30周年一次派发1.53亿新元。
　　2.在1998年经济危机期间，英康率先削减保单贷款和房屋贷款利息惠及保户。英康提供的保单贷款是保险行业中最低的，贷款利率为5.5%，同行业其他寿险公司的保单贷款利率为7%~8%。英康保户如果缴纳保费确有困难，可以申请英康保费缓付计划，该计划允许保户暂时停止支付保费，最长时间两年，在停止交费期间继续享有寿险保障，尔后只需要支付少额保费便可以继续享有原来的保障（与保险法规定的“寿险缴费宽限期”不同）。
　　3.2000年英康率先推出“无担保救援贷款”，对于用尽了保单贷款和其它财务贷款之后依然在困境中的保户，无需担保可申请该项贷款，最大限额为保户过去10年所支付的寿险保费总额，但不能超过18 000元。通常规定保户分期（6个月以上，特别情况下允许一次提取）支取。
　　4.对曾经是公司的保户仍然给予关注。工厂主萧永祥原是英康保险的火险保户，但他的保单在2003年10月到期后没再续保，保单已经失效。2004年2月初，一场大火使他失去了母亲，也失去了工厂。英康基于他曾是职总保户，对他的处境深表同情，拿出5 000元援助款协助他度过难关。英康的保险业务在新加坡并不处于最优势地位，但公司的这些人性化服务将客户紧紧套牢，给公司带来了不少回头客，其“人性化经营”战略强化了公司竞争力。
　　（三）投资收益高额回报保户
　　英康是一家保险合作社，它的行政费用较一般公司平均低12%，因此成本也低12%，即购买英康产品保户能省下12%的保费。新加坡1年期利率基本稳定在2.5%，英康分红产品利率基本稳定在4%~5%，即使削减红利，比银行存款利率还是略高一点。它的投资收益均高额回报客户，回报率为收益的97%~98%之间，而一般寿险公司回报率为90%。英康公司从1970年成立以来，至90年代的20多年里都不遗余力提高保单红利，如英康“绩优基金”从1989年~1999年十年中的年均投资回报率高达10%。但它在产品宣传中也会提醒客户，“投资回报不受担保，基金过去的表现不能作为未来保险的标准。”让客户清楚地知道投连产品是有风险的，公司履行诚信告知是可以信赖的。
　　（四）勇于创新，敢为人先
　　英康在保险经营管理、保险产品设计方面创造了许多第一，如英康首创全国装修保险；率先创立了24/7工作法；2003年10月英康率先宣布恢复补偿往年红利；率先开办乐龄人士（投保年龄高达75岁老人）保险；率先恢复承保恐怖风险，自美国9.11事件后，因恐怖活动而伤亡的保障是个灰色地带，保户纷纷要求把因恐怖活动带来的伤亡纳入可保障的范围，新加坡大多数公司不愿意承担此种风险，英康在其旅游保单中率先增加了保障因恐怖活动带来的伤亡项目，而且英康的“康保双全”医疗保单也承担恐怖活动的风险，终身保额封顶为45万新元，保障到80岁为止。英康勇于创新，敢为人先的经营理念为其带来了广袤的市场。
　　（五）《英康讯息》成为沟通公司与客户的桥梁
　　《英康讯息》是一份专门免费赠送给英康保户的季刊，借以传达公司产品的最新动态和新产品服务，如实告知公司营销业绩，公布分红信息以及阶段性特别优惠酬宾信息。这本季刊不仅有助于保户监督公司经营绩效，而且起了非常好的广告效应，不少客户就是从亲戚、服务处的《英康讯息》中了解英康公司并购买其产品。《英康讯息》是一份正规纸质宣传工具，他的文字效应为客户提供了法律凭证，更增加了客户对公司的信任度。
　　（六）购买保单享受特别利益
　　新加坡职工总会有70家平价超级市场、职总俱乐部、职总副食餐厅、职总保健医疗、职总托儿所，英康公司与它们形成合作社关系。英康公司借助这种合作社关系将保险营销与商品营销紧密联系起来，购买英康保单即自动成为英康会员，可以享受许多特别利益，即保户购买英康保单后可以获得不削减公司利润前提下的额外价值。这是英康营销最具特色——亦是我国保险公司保险营销最值得借鉴之处。
　　1.购买英康公司保单可以享受英康推出的超级优惠
　　（1）阶段性特惠利益。如英康保户于2002年4月1日~2002年6月30日期间，到“雪城”参加滑雪课程只需20美元，而一般游客需要花费45美元。英康公司是新加坡职业足球联赛的主要赞助商，每当赛季来临，英康保户花费20美元/场票价，可以观看内政联队、军团队等一些著名球队的足球比赛，观看一般球队赛事只需花10美元/场票价，非英康保户则分别需花费55美元/场、45美元/场票价观看比赛，优惠价格达50%以上，这一举措深深吸引年轻人成为其稳定客户。
　　（2）长期性特惠利益。英康保户可以常年享受英康公司提供的雪城游玩门票优惠、牛水车人民剧场门票优惠、汽车公用合作社修理优惠服务、美罗购物礼券优惠、电子商务/网上购物优惠服务、幸运生日贺卡特别优惠、度假屋/度假别墅优惠、英惠丧葬服务、一站式家居维修服务、职总宏惠积分银卡、补习撮合服务等共计18种。
　　（3）阶段性有奖销售保单。如2000年12月以前购买“成长保单或投资保单”趸交保费至少2万新元，分期交费年保费2千新元以上，再花30新元就可以获得“30新元世界缤纷游”中奖机会。设计阶段性有奖销售保单的目的，就是吸引保户经常关注英康。
　　（4）常年廉价促销。英康保户只要每月花费82.4美元会费，可以获得“三合一豪华会员卡”。一人成为会员，全家享受优惠，项目有：享受10%~20%职总副食餐厅用餐折扣；全年享受Ubin Lagoon Resort mianfei度假屋租金6折优待；在Ubin Lagoon Resort mianfei度假屋淡季免费入住5晚（原价高达1 200美元/晚）；免费赠送停车证2张等，相比非会员一年可节省费用1.4万新元。
　　2.在英康合作社消费商品可以免费获得英康保单服务
　　在Mouth Seafood Restaurant预定婚宴，可以免费获得一份英康婚礼保险，该保险提供结婚礼服污损保障、承担由于礼服污损不可退还抵押金风险。如结婚当日发型师、礼花、新娘礼车未及时赶到，还提供另行安排其它替代服务的开支。
　　英康的许多保险产品可以用现金、公积金和辅助退休计划储蓄投保。利用退休辅助计划储蓄投保可以享受税务优惠。
　　三、对我国保险业的启示
　　英康公司营销特色一言以蔽之“创造优秀的价值让渡网络，最大限度吸引与保持顾客，稳定与增加公司现金流”。英康公司的有些营销经验引进我国尚需时日，如投资收益高额回报保户（它是我国保险业软肋）。然而其最具特色、对消费者极富有诱惑力的“购买保险产品享受超级优惠”等策略即刻引进我国势必能够收到在不改变保险公司经营现状——即不增加保险公司成本、不降低保险公司利润的基础上快速扩张保险营销规模，做大做强保险业之功效。中新两国国情不同，经济发展水平不同，保险公司性质不同，必须联系我国保险公司的实际学习英康公司营销经验。
　　（一）建立“外联式”商品消费联动机制，做大做强保险业
　　所谓“外联式”商品消费联动机制就是在保险公司与一般商品销售企业之间建立长期、稳定的合作伙伴关系，客户在签约的任何一家保险公司或商家购买保单或消费商品之后将自动成为会员，可以享受保单消费或商品消费特别优惠。职总英康公司是一家保险合作社，它能够便利地在职总工会内部推出购买保险享受特惠业务。然而，我国保险公司与商家分属不同的经济利益主体，均以赢利为目的。因此，在我国只能建立外联式商品消费联动机制。联动消费机制的建立，可以将保险履行经济补偿与给付被动支援社会经济建设的职能转变为主动调节GDP结构科学引导国民经济发展的职能。联动消费机制的建立特别有助于当前做大做强保险业，不难设想，即使当前我国保险投连产品或分红产品收益率达不到同期银行存款税后净利水平，但有了消费联动机制，消费者只要进行价值最大化比较，这两种产品还会有市场。我国中资保险公司期望在短期内采用迅速降低成本、提高赔付率来吸引资金、通过良好的投资回报率来弥补赔付率损失，扩充总准备金、提高偿付能力与盈利能力战略来提升中资公司竞争力几乎是不可能的事情。只有建立保险营销与商品营销联动机制，让保户在享受保险服务的同时额外享受商品优惠服务才能激发人们购买保险的热情，才能将保险业做大做强，才能在短期内迅速提升中资公司竞争力。建立外联式消费联动机制的关键是要处理好保险公司、商家、客户利益分配问题，如优惠价格如何确定？利润如何分配？否则，利益分配不均，导致联动营销机制解体，会进一步抑制人们的消费热情。
　　（二）充分挖掘保险资源，创新保险险种，做大做强保险业
　　英康公司是保险市场上较早对乐龄人士开展保险业务的公司，这是挖掘保险资源，拓宽保险市场规模的有力措施。但是，在我国开发老年人保险市场（我国目前已开发了75岁老人保险市场），第一、应该慎重选择保障范围，如可设计老年人机动车辆意外伤害保险，其实老年人面临这种风险概率比年轻人要小得多，一是老年人自身会异常谨慎，二是司机看见老年人亦会远远减速，这种产品既能保障确实遇到机动车辆意外伤害的老年人，又可以提高保险公司效益。第二、区别险种确定投保年龄。对于疾病保险保障年龄可以放宽直至终身，增强险种吸引力，但投保年龄不宜放得太宽，我国保险公司有些大病险种投保年龄高达65~70岁，它虽然能够有效弥补社会保险体系中医疗保险不足，具有强大的市场前景，可以发挥良好的社会效应，但企业不是政府，企业不应该承担政府职责。市场经济体制下企业追求自身利益最大化不仅是对企业负责，也是对消费该企业产品的顾客负责，对社会负责。70岁高龄人士投保疾病险，免责期一过，发生保障风险概率极高，保险公司进行补偿与给付将不可避免，不利于保险公司防范风险，分割了其他被保险人利益，不符合公司经营目标。单纯分红产品、单纯投连产品与投资年限有关，与个人风险、年龄无关，开发这种产品，对于投保年龄、保障年龄不应该设置防线，老年人剩余资金同样需要保值增值，然而，我国保险市场上大多公司开发的养老型险种投保年龄限制比疾病型险种更严，这是产品设计的一个误区，养老型险种投保年龄应该比疾病型险种更宽，才有利于做大保险规模，做强保险公司竞争力。
　　（三）拓宽保险投保资金渠道，提高保险基金投资收益率，做大做强保险业
　　新加坡公积金分为三个户头，一是普通户，用于购置住房、各类特准投资、支付高等教育费用；二是保健储蓄户，用于支付医疗费用；三是特别户，用于退休养老。对于普通户、保健储蓄户头上的闲置存款，公积金局鼓励会员投资增值。所以在英康公司购买保险可以用公积金。现金是一种宝贵金融资源，人们更愿意激活沉淀的公积金来买保险，享受自我投资成果，评价自我投资能力。在我国非寿险投资型产品已经启动，如果我国也能动用住房公积金购买保险，保险市场一定会有一个快速发展高潮。
　　我国保险业恢复不满30年，管理经验不足、投资能力低下，但不能由此豁免中资保险公司提高保险基金投资收益率之责任。随着人们文化素质的提高、保险知识的普及，对市场经济环境中追求价值最大化的理解深化，人们消费保险产品对其投资功能的追求显然要大于对其保障功能的青睐。能够感悟到，如果我国投连产品、分红产品回报给保户的收益率能够基本达到或超过同期银行存款利率的税后净值，投连产品、分红产品在中国金融市场竞争力就依次增强，人们购买保险产品的热情会更加高涨，何愁不能做大做强保险业。［参考文献］
　　［1］（美）菲利普.科特勒.营销管理［M］.上海人民出版社，2001.
　　［2］（新）英康公司内部季刊职总英康讯息，2000.01-2002.09.
　　［3］英康公司.英康简介［EB］www.income.com.sg/chinese/22k2004-08-09
　　［收稿日期］2004—08—27
　　［作者简介］刘紫云（1956—），女，江西人，教授，江西财经大学金融学院保险系主任，中国保险学会理事，研究方向：保险投资。