建立个人寿险营销体系的探讨

胡自立

                        (中国人寿保险公司江西省分公司，江西 南昌 330003)

　　［关键词］个人寿险；营销体系；服务价值；营销理念；经营分析；活动管理
　　［摘要］个人寿险营销机制的引进，推动了我国人寿保险业务的发展。寿险营销经过多年的实践与探索，亟需建立一个全面、科学、完善的体系，这个体系应涉及到管理方法、管理模式、专业经营、客户服务、职场文化、系统作业等方面。本文从国内个人寿险的角度，提出了建立个人寿险营销体系的策略；推行专业的个人代表人销售制度；实施《个人代理人管理办法》；树立服务营销理念；运用经营分析工具规划营销管理工作；加强活动管理；倡导职场文化；制订五大作业系统的标准化流程。
　　
　　一、推行专业的个人代理人销售制度
　　个人寿险的经营目标是千万个家庭和个人，个人寿险产品是服务产品，是无形的。个人寿险在销售过程中要求合同双方当事人履行告知义务。销售人员为寿险公司的第一核保人。因此，个人寿险营销必须通过销售人员直接地、面对面地向消费者提供保险咨询服务，让消费者在充分选择的基础上购买保险。许多寿险公司选择了专业的个人代理人销售制度，建立起一支个人代理人销售队伍并已经成为许多寿险公司首选的分销体系，即便是在销售渠道日益多样化的今天，它仍然是寿险公司最主要的销售渠道。个人代理人与公司之间是平等的、相互依存的代理经济关系，非雇佣劳动关系。
　　二、实施《个人代理人管理办法》
　　《个人代理人管理办法》是对公司委托的个人代理人进行统一、规范、科学管理的办法，是用来调整个人代理人与公司之间、个人代理人与个人代理人之间的关系，又称个人代理人的“基本法”。《个人代理人管理办法》有三大核心，即组织架构、考核标准和待遇的设定。
　　（一）组织架构的设定
　　1业务员系列。分为业务员、业务主任、业务经理、高级业务经理四级，适合以个人发展为主的组织架构。
　　2主管系列。分为组经理、分处经理、处经理、分部经理、部经理五级，适合以管理发展为主的组织架构。
　　3保全员系列。分为保全员、保全主任、保全组经理三级，主要负责收取续期保费和新单展业，又称收展员系列。
　　（二）考核标准的设立
　　考核包括保险代理合同的维持考核、职级考核和晋升考核，考核时间为3个月或6个月，考核内容包括六个方面：
　　1FYC首年佣金达到的Q值。考核业务员和团队的市场拓展能力。Q值是个人代理人在连续3个月中FYC的累计数，它是考核个人代理人保险合同维护条件的基本指标之一，也是确定个人代理人相关考核、待遇标准时所用的一个参数，Q值每年由公司根据寿险市场形势与业务发展状况进行测算确定。
　　2新单件数。考核业务员和团队的活动量，即客户拜访量。
　　3综合持续率。考核业务员和团队对原有市场的巩固率。
　　4主管的直管人员和育成二级主管人数。考核团队的人员规模和组织架构。
　　5任职时间。考核各级主管管理能力提升的时间积累。
　　6通过晋升综合测评和培训考试。考核主管履行职责、管理水平、执行公司政策、营业单位出勤率、主管个人及所辖人员违规情况等等，并通过晋升培训考试。
　　（三）待遇的设定
　　1佣金。佣金是根据个人代理人代理业务的保费收入数向个人代理人支付代理手续费，具体支付标准按不同险种、不同缴费期限和不同缴费方式确定。
　　2津贴
　　（1）新人津贴。向考察期内的业务员发放。
　　（2）管理津贴。每月向各级主管发放，分为直管津贴和间管津贴。
　　（3）育成津贴。处经理以上主管的直管人员发生分离时发放津贴，分为育成直管津贴和育成间管津贴。
　　（4）增部津贴。部经理与直管部经理发生分离后，对部经理的津贴。
　　3奖励
　　（1）个人展业年奖。对个人代理人个人全年累计FYC达到6Q以上的奖励。
　　（2）个人持续率奖。对个人代理人个人季度综合持续率达到80%以上的奖励。
　　（3）增员奖励。分推荐新人奖和主管直接增员奖。
　　（4）主管月奖。对组经理以上职级主管的直管人员月人均FYC达到0.5Q以上的奖励。
　　个人代理人的佣金、津贴和奖励标准的设定，是经营成本的一种反映。其中，管理津贴与育成津贴的设定，是对各级主管管理利益的调整。两级提佣的管理思想，其中直管津贴有利于增员和组织发展；间管津贴有利于各级主管管理动作的到位。
　　三、树立服务营销理念
　　（一）服务价值的体现
　　西方经济学家认为：70%的客户流失是因为服务水平的欠缺；争取一个新客户比维护一个老客户的费用高6-10倍；满足客户的基本需求，便可使营业额增长20%左右；客户的满意度提高5%，营业额就可以增加一位；客户不满意时，可能有75.3%的人停止或减少购买；每一位投诉的客户身后，有49位不满意没吭声的顾客；投诉后得到迅速解决会有82%的客户重新购买。
　　（二）保险核心服务
　　消费者不是购买抽象的保险服务，购买的是保险服务带来的利益，预期的保险利益是服务的核心，即保险核心服务。保险的预期利益是对消费者的一种生命保障，因此保险核心服务是“保障与承诺”。保险金的给付是公司履行保险合同义务和实现保险保障职能的具体兑现，公司应主动地、迅速地展开理赔工作，快速结案，要在准确的基础上，力求及时合理，使客户满意。目前，不少公司只注意保险合同推销时的服务，不太重视保险核心服务，这是一种误区。
　　（三）保险附加服务
　　保险服务不只是一种提供预期的保险利益的职能，而是消费者在与保险服务的具体部分接触中的感受和相信得到了自己预期的一切的感受。个人寿险销售对客户的服务主要采取面对面、一对一的服务方式，要求业务员必须逐一拜访客户，实行见面式服务，要求业务员必须尊重客户意愿，给客户以充分选择，根据客户经济、家庭状况为客户制作建议书，双方履行告知义务，然后允许客户找家人或专家商量，几经思考最后确定购买。对于消费者来说，这么多附加成分，公司应该按照一定的顺序予以排列，附加成分应该和核心服务一起作为系统而设立，使服务增值。
　　（四）服务营销
　　为客户提供良好的服务能维护和扩大客户的拥有量，提高客户的满意度，培养客户的忠诚度和回头率，在现有的客户中开发新的保单，通过现有客户转介绍新的客户，寿险业才会永续经营，服务领先营销。
　　四、同城营业单位集中管理
　　同城区级支公司个人寿险的分散经营，由于制度执行不一、佣金标准不一、考核标准不一、业务推动奖励政策不一，很难形成竞争合力。市分公司个人寿险的管理部门由于缺乏资源，很难对县支公司个人寿险给予指导帮助和培训支援。因此，成立个人业务总部，对同城营业单位的集中销售管理体系的建立，是市场竞争和专业化经营的必然要求。总部直接经营同城个人寿险业务的同时，对县支公司个人业务实行指导。
　　五、以主管为中心分职场经营
　　根据有关规定，营销部经理管辖若干营销分部，每个营销分部为一个独立职场，是个人代理人接受培训和管理的场所。分职场经营是个人寿险营销的最终经营模式，也是寿险公司的一般做法。分职场经营是个人代理人职业生涯的实现，它最终将成为公司的利润来源中心。
　　六、建立讲师、组训制度
　　（一）讲师制度
　　建立专、兼职讲师相结合的分级培训体系。总公司与省分公司组建系统讲师团，负责系统中、高级主管培训；市分公司成立培训中心，由专、兼职讲师负责同城业务员的新人培训和全区的衔接教育、低级主管培训；县支公司的兼职讲师负责新人培训。专职讲师是指专门从事教育训练与培训管理工作的专业管理人员。兼职讲师一般由优秀主管、组训担任。同时对专职讲师的选拔与培育、考核与淘汰、待遇和福利等建立一系列的管理制度。
　　（二）组训制度
　　组训是指公司派驻在个人代理业务营业职场内协助业务主管从事增员辅导、新人育成、活动管理等特定管理职能的专业技术人员。组训的配置一般每50名业务员配备1名组训，公司应为组训人员配备必要的工作场地、工作设置和工具，同时建立对组训人员的招聘流程、职称评定、考核与淘汰、待遇与福利等一系列的管理制度。
　　讲师、组训都是为个人代理人队伍的建设服务的。
　　七、运用经营分析工具规划营销管理工作
　　运用营销的经营分析工具，及时掌握、分析和诊断营销业务发展动态，有针对性地规划营销管理工作。
　　（一）营销经营分析工具
　　营销经营分析的主要内容是：组织发展、业务发展和经营措施三大方面，具体可分解为：新单业绩、续保率、有效增员率、活动管理、客户服务、成本控制等等。按时间可分为三类：
　　1年度计划书类。主表《营销职场年度计划书》；辅表《年度新单业绩目标》、《年度人力资源目标》、《年度收入目标》或《年度业务目标》。
　　2季度分析类。《营销职场季度业务分析表》。
　　3月度检讨类。主表《营销职场月度营销经营目标》、《经营成本检讨表》、《月工作计划表》；辅表《月份经营分析基础数据表》、《营销职场自主经费使用表》。
　　（二）营销经营分析指标
　　1.人均保费=人均件数×件均保费
　　2人均件数=（当期新单件数×2）/（期初有效人数+期末有效人数）
　　3件均保费=当期新单保费/当期新单件数
　　4三个月转正率=本期转正人数/前三月招募人数
　　5业务员脱落率=当期脱落业务员/期初有效业务员
　　6有效增员率=当期有效增员人数/期初人数
　　7达标率=（当期考核达标人数×2）/（期初人数+期末人数）
　　8实动率=（当期举绩业务员数×2）/（期初有效业务员数+期末有效业务员数）
　　9保费计划达成率=当期实际保费收入/当期计划保费收入
　　10客户投诉率=当期投诉案件数/客户数（保单期间在三年内）
　　八、加强活动管理
　　活动管理是个人寿险营销迈向专业化经营的一个重要标志，也是专业化工作的基础。它作为销售活动的主线，贯穿于营销日常工作全过程，形成营销部、营销组织、营销员销售管理及销售活动的基本工作模式。经营分析、主管、组训工作日志和“三卡一书”组成了活动管理的基本工具。活动管理使业务员的销售活动与管理的关系建立起来，是稳定和管理营销队伍的有效手段，是实现永续经营的根本保证。
　　营销单位经营的最终目的是业绩。“业绩量”是由“活动量”的多少决定的。
　　营业单位业绩=人×件×万
　　业绩=活动量（拜访次数）×活动质（知识、心态、技巧、习惯）
　　九、倡导职场文化
　　作为经济组织的个人代理人队伍有各种各样的思想且又活跃是正常的，需要我们用什么样的价值标准来规范这个组织的行为，这就是职场文化。
　　特有的专业的个人代理销售制度下的个人寿险营销组织，有其特质的职场文化。应通过科学的、健康向上的、有针对性的职场文化来规范个人代理人的行为。
　　个人寿险经营的职场文化是企业文化的重要组成部分。如中国人寿公司实施的以“双成”理念为核心的企业文化战略，是一种深层次的改革。“双成”理念的内容是“成人达己，成己为人”。在企业内部，提倡一种相互支持、相互奉献的人际关系准则，在上下级之间要求的是管理者与员工的共同发展、共同成长的管理理念；对外体现为消费者着想的一种服务理念。
　　十、制订五大作业系统的标准化流程
　　（一）销售与销售支援系统
　　目标：提高业务人员的销售技能与销售绩效，并对营销经营团队的销售活动做出指导。核心内容：（1）活动管理；（2）经营指标分析；（3）业务企划；（4）收展员队伍建设；（5）表彰与激励。
　　（二）增员与甄选系统
　　目标：人均保费提高，组织体制改善。核心内容：（1）协助主管育成新人；（2）严格增员甄选关；（3）提供话术、工具和方法；（4）指明增员的目标市场；（5）增员技能培训；（6）清晰的代理人管理办法（职涯规划）。
　　（三）教育训练系统
　　目标：完善教育训练体系，提供适应业务人员需要的培训。核心内容：（1）职能岗位（教导管理、教务管理、教材管理）；（2）分层次的教育训练；（3）讲师队伍管理；（4）教学成本管理。
　　（四）销售管理系统
　　目标：监督销售行为，防范风险，提高销售质量与服务品质。核心内容：（1）职能岗位建设；（2）客户咨询应答；（3）客户投诉处理；（4）客户回访；（5）电话专线；（6）工作评价。
　　（五）行政管理系统
　　目标：对个人代理人实行人员管理和日常行政事务处理。核心内容：（1）招募、聘用、考核、晋升和任免；（2）违纪处理；（3）人事、档案、考评；（4）分析统计；（5）佣金、津贴的计算和发放；（6）单证发放和管理；（7）与业务处理中心、客户服务中心和财务处理中心衔接；（8）其他日常行政事务。
　　［编辑：韩艳春］
　　［收稿日期］2002—12—12
　　［作者简介］胡自立（1950—），男，本科，高级经济师，曾任中国人民保险公司湖州分公司副总经理、党组副书记，中保人寿保险公司湖州分公司党委书记、总经理，中国人寿保险公司浙江省分公司党委委员，现任中国人寿保险公司江西省分公司党委委员、副总经理。有多篇论著发表，曾分别获得浙江省保险科学成果一等奖、二等奖、优秀奖，获得浙江省社会科学联合会建设有中国特色社会主义理论研究成果优秀奖。