析外资合资保险公司的经营管理特色

白春韶 徐利红

                           (恒康天安人寿保险股份有限公司，上海 200120)

　　［关键词］经营策略；管理理念；外资保险公司；合资保险公司
　　［摘要］经营策略与管理理念是保险公司树立公司形象、明确市场定位、吸引公司客户、推出适宜产品、保证公司长期稳定发展的关键。外资、合资保险公司的经营管理特色主要体现在五个方面：一是在处理“规范和发展”的关系问题上，先规范，后发展；二是在短期经营策略和长期发展战略平衡上，坚持效益第一，强调利润最大化为开拓市场的条件；三是普遍采取“品牌经营、服务竞争”的策略，使公司在品牌和服务的差异化竞争中长期受益；四是在组织结构、管理流程上，注重专业化分工，强调分权制衡、分级授权，从制度上保证做好风险管理、内部控制；五是在核算上强调营运细分，以信息技术作为业务、财务、行政管理的平台，注重会计与业务统计并行一致，会计与精算互补利用。
　　
　　外资、合资保险公司在日常经营管理活动中，在业务、财务、培训、信息技术等职能领域，均有一套优化管理和服务的具体做法和制度。如美国AIG集团设在上海的财产保险公司，提出“以最大诚信为原则，赔付率保持在健康水平的前提下，提升业绩”；而同属美国AIG集团设在上海的寿险公司，提出的经营理念是“专业经营、诚信服务、财务稳健、信守一生”；有加拿大资本背景的一家人寿保险公司提出的是“以客为尊、稳健经营”。可见外资、中外合资保险公司在各自独特的经营管理理念指导下，不断优化管理和服务，稳健地开拓市场。
　　一、业务领域方面
　　1.市场开发与产品开发
　　外资、合资保险公司精于按客户、产品、地域等细分市场，注重产品和销售渠道的配合，注重细分市场的有序开发，理性决策进入或退出某一细分市场，这一点，人寿保险公司表现得更为典型。而在公司内部，外资、合资公司开发产品时，注重发挥公司的整体优势，一方面可以借用国外总公司的成熟产品，或是利用市场调查机构的调查结果，另一方面，根据当地市场需求，发挥公司市场、精算、销售、法律、核保核赔等部门的产品综合开发能力，经过反复测算、论证，才推向市场。产品开发的典型过程一般分为制定产品计划、综合业务分析、技术设计、实施、产品监控与考核五个阶段，尤其在销售监控与考核阶段，重点分析一段时期内销量、收入、利润等产品目标的到位情况，对产品的成败、改进、取消、替代、保持、加强营销等做出判断与决定。
　　2.核保、核赔与风险控制
　　核保、核赔制度建设与业务风险的控制直接相关。外资、合资公司对风险的识别、控制一贯从严。在形式上，外资、合资公司建立了完整的核保、核赔手册；在内容上，核保核赔规则一般比中资公司严格；在执行时，一般按集中核保、分级授权的管理方法操作。例如，按核保权限集中在分公司核保的业务，即使分公司总经理批准，承担分公司核保核赔职能的核保核赔部也可以否决。而按权限集中在总公司核保核赔的，决定权也集中在总公司核保核赔部。诚然，除了业务风险的控制外，保险公司经营管理中可能面临的财务风险、管理风险、新产品的风险等等，外资、合资公司因为经营稳健、内控制度规范、操作到位，都能够系统控制风险、管理风险，很少出现领导忙于处理突发事件的情况。
　　3.客户服务
　　基于“服务竞争策略”，外资、合资保险公司在客户服务方面，无论是投入的财力还是人力，都远远大于中资保险公司。一般设有客户服务部或客户服务中心，配备免费客户服务电话、电话服务中心，开展客户服务，进行客户关系管理。有的公司还采取差别服务的策略，设立贵宾中心，对大客户单独服务。尤其是客户服务的对象不仅包括与保单相关的被保险人、投保人、受益人；还涉及销售人员，即代理人、业务员或公司内勤；服务的理念是确保各类人员提供的客户服务完整、正确、内外勤一致，以维护公司品牌，提高续保率，提高客户满意度。服务的内容一般包括售前用统一的话术、适当的礼仪回复客户咨询，售中对客户提供产品或核保问题的答疑，售后温情关怀、处理保单变更，处理客户投诉，提供各类繁多的应急服务等。
　　4.销售管理与销售支持
　　外资、合资保险公司一般将销售管理的职能同营销企划的职能分离，由不同的职能部门承担。承担营销企划职能的市场部或企划部负责制定营销计划，销售管理则分不同的销售渠道，由不同的队伍专门负责销售计划的实施、监督、管理。同时，分解销售过程中的活动，基于销售活动对过程进行督导，协调解决外勤销售队伍中反映出的与产品定位、核保规则、结算等公司其他职能部门相关的问题。这种销售管理方式，使公司得以管控销售活动的过程，不必等到保费收入在公司报表中反映后，管理部门才对销售有感觉。对于不同渠道的销售，销售支持则主要反映在广告与公关支持、产品发布、产品宣传资料、业务手册、竞赛的发动与嘉奖活动、销售人员俱乐部活动、核保核赔时效的承诺等方面。
　　5.广告与品牌管理
　　基于“品牌竞争策略”，合资、外资保险公司在广告与品牌管理方面，注重的是品牌形象的定位、媒体广告选择及效果评估。有些公司长期地、一致地向公众展示“专业的、可信的”形象，在电视、报纸等媒体传达相同的形象和信息。在电视广告中，共同特点是选择人性化的主题，传播诚信与服务理念，高于产品与价格之上宣导品牌。例如：产品简介是传播产品形象的媒介，有的公司产品简介全部统一规格，按同一风格设计，公司的司标全部定位在同一个位置，绝不走样。外资、合资保险公司通过有效的广告宣传，结合优质的客户服务，加上品牌管理的经验，一直将品牌竞争策略作为长期发展的经营策略。
　　二、财务领域方面
　　1.全面预算管理
　　外资、合资公司普遍实行全面预算管理，预算的种类，一般包括销售预算、投资预算、利润预算、费用预算、现金预算、支持部分预算等；根据需要，支持部分预算可能按部门细分、产品细分、项目细分等。而预算的制定过程，一般经过自上而下或自下而上，反复几次，延续几个月。全面预算管理对公司来说，主要的好处，至少体现在几方面：一是为管理层提供了一个可控制到个人、可计量的内控系统；二是为评估绩效提供基础标准；三是帮助公司各职能部门沟通；四是为费用控制提供依据；五是确保职能部门按计划以经济的方式制定行动方案。
　　2.双重的会计制度与种类繁多的会计报表
　　由于外资的背景，合资、外资保险公司在保险会计工作中，实行双重的会计制度。一方面，按国内保险公司会计制度、财务制度进行帐务处理，编制法定的会计报表，报送保监会，以强调偿付能力为目的，便于监管部门保护投保人的利益；另一方面，为满足母公司的管理需要，按一般公认会计原则，调整编制财务会计报表，以稳定和获利能力为目的，便于股东评估经营成果和长期的获利能力。同时，按外方股东东道国的保险公司会计制度、财务制度，编制国外标准的法定会计报表。随着我国保险市场的开放，外国股东对按一般公认会计原则编制的财务报表越来越重视，目的就在于抓住获利能力信息，有利于不同投资者相互比较。而对于希望与国际保险市场、资本市场接轨的公司来说，基于一般公认会计原则的财务报告成了这些公司的通行证，一般公认会计原则更是与国际会计准则一致被誉为会计界的资本市场的国际语言。
　　三、人才培养与培训体系方面
　　外资公司十分重视各类专门人才的培养，除针对管理干部和一般员工的职业培训外，还更加重视对销售人员的岗位知识和技能培训。以寿险为例，代理人队伍的发展走的是精兵路线。培训体系按代理人等级，逐级配套了不同的培训课程，既有保险知识、产品知识，又有营销技巧、管理课程。培训教材一般会借鉴国外的体系，结合本地化的内容。在培训方法上，设计了大量的案例与演练活动，使销售人员在积累知识、发展技能的同时，还要培养销售行为习惯。
　　四、在信息技术方面
　　外资、合资公司多数基于业务集中、财务集中的管理模式将公司的信息系统作为统一的管理平台开发、建设。在管理模式和制度上，保证业务流程、管理环节以信息系统为管理平台协调运作。业务系统除了具有基本的自动核保、保单签发、赔案管理、人员管理、查询、分类统计分析等功能外，最重要的是，日结管理确保业务系统保单、保费与财务系统严格一致。财务系统除了具有基本的科目设置、凭证管理、财务处理、报表生成等功能外，最大的特点有三：一是可以按照不同的财务会计制度用两种方法记帐，生成不同口径的会计报表；二是与业务系统的数据保持一致，三是能够支持预算管理，对公司的经营活动按成本中心监控各部门、各类产品的收入和费用配比情况等。
　　［编辑：钰婷］2003年第3期保险研究•实务保险研究•实务2003年第3期
　　［收稿日期］2002—12—12
　　［作者简介］白春韶，男，硕士，高级经济师，现任恒康天安人寿保险股份有限公司董事长；徐利红，女，恒康天安人寿保险股份有限公司协理。