论我国产险公司分散性业务营销模式的创新

                          黄英君（西南财经大学保险学院，四川 成都 610074）

    ［摘要］虽然改革开放以来我国以家财险为主的分散性产险业务曾取得过不错的发展业绩，但进入上世纪90年代中期以后，分散性业务逐渐陷入一种持续低迷的状态。在我国，分散性业务还有很大的空间未被开发利用，综合来看，影响其发展的主要制约因素有制度与政策层面、社会和消费者层面、保险公司层面的原因。由于财产保险分散性业务涉及面广，因此，必须提倡优质服务，采取科学有效的经营策略，建立、健全营销网络、应用灵活多样的营销手段，创新分散性业务营销模式，才能最大限度地挖掘出分散性险种的市场潜力。
    ［关键词］分散性业务；营销模式；家庭财产保险；险种结构
    ［中图分类号］F840.65［文献标识码］A［文章编号］1004-3306（2008）01-0044-04
Abstract：Even though the dispersed property insurance business, mainly household property insurance, has made an impressive advance since the adoption of the reform and openup policy, this type of business was in  a protracted recession since mid1990s. Dispersed business has a large potential untapped in China. The factors restricting its development are mainly related to macropolicy, social and consumer situation and insurers themselves. Dispersed property insurance businesses cover a broad area, therefore to explore its potential to the full, insurers must offer quality services, manage the business effectively, establish a complete distribution network, adopt flexible distribution means and innovate on the distribution model for this type of business.
    Key words：dispersed business; distribution model; household property insurance; product structure

    2006年，我国财产保险保费收入1 580.3亿元，同比增长14.03％。其中，车险保费收入1 107.87亿元，同比增长29.1%，车险依然占财产险业务保费收入的70.1%，上升0.6个百分点，占据产险市场近七成份额。实际上，这些年来由于中国轿车工业和轿车消费的同步升温，财产保险公司承保的机动车辆保险（以下简称车辆险）保额与保费也稳步上升，早已超过曾经撑起中国产险业大半边天的企业财产保险（以下简称企财险）与家庭财产保险（以下简称家财险）而成为产险市场的第一大险种，企财险则明显退居次席，家财险更是难觅其踪。尤其是属于分散性财产保险业务的家财险，尽管人们收入水平与生活水平在逐年提高，并且在过去它为保障居民家庭财产安全、为保证产险业的初期稳步发展立下过汗马功劳，但它还是不断地萎缩，几乎看不到有保险公司还在重点推介家财险，使其表现出与整个国民经济和保险业的发展方向背道而驰的迹象。同样，公众个人单独投保的责任保险也存在类似的情况，展业成本与保费收入不成比例，因而其发展也处于十分尴尬的境地。从国外来看，世界发达国家家财险的普及率已达70％，甚至接近８０％，保费收入则要占非寿险业务的１０％以上；而责任保险方面，保费收入占非寿险业务的比例平均也达到１０％，发达国家甚至高达５０%～６０％。与发达国家相比，我国财产保险发展尚存在很大的差距，因此，在新形势下我国财产保险业应当正视自己的不足、努力谋求重大突破和创新。

    而险种的推出必须有相应的适销模式和渠道，基于我国产险公司分散性业务自身的特征，传统的营销模式已难以适应其新的特点。故而，我国产险公司分散性业务营销模式的创新已成为我国财产保险业面临的一个重要课题。

    一、我国财产保险分散性业务及其营销的演进与现状

   （一）我国分散性财产保险业务及营销的历史演进

    所谓分散性财产保险业务，实际上在保险业内并没有一个明确的、公认的定义，其主要是同集中性财产保险业务相比较而言的。集中性产险业务是指在一个风险单位内部存在数量众多的保险标的，或者虽然保险标的并不多，但标的价值却很大的业务，因此，根据规模经济理论，这类业务的单均成本（包括展业成本、维持费用、理赔费用和其他业务支出等）相对比较低，而单均保费却较高。一般来说，如企财险和其他由团体承保的车辆险（运工险）、建安险、责任险等都可归属于集中性业务的范畴。此外，由于上述带有团体性质的产险业务通常都是针对法人机构进行展业，所以往往又被称为法人产险业务。与之相反，分散性财产保险业务则是在一个风险单位内部所包含的保险标的数量较少，以及标的价值较低，致使其单均成本偏高、单均保费偏低的业务。分散性业务的典型特征是风险单位数量众多、保源非常分散、业务工作繁琐、保费收入零星，其主要包括家财险和个人单独投保的车辆险及责任险。其中，尤以家财险（团体性家财险除外）最为具备分散性业务的典型特征，也是当前产险公司在分散性业务探索中寻求突破的重中之重。所以，本文的研究重点是家财险，同时兼顾个人性的车辆险和责任险等分散性业务险种。

    1.家财险。它是以我国城乡居民的家庭财产为保险标的，由保险人承担火灾、自然灾害以及意外事故损失赔偿责任的财产损失保险。家庭财产保险可分为普通家财险、长效还本家财险两种。有些地区还有城镇居民安全用电保险、家用电器超电压责任特约险、家庭财产附加柴草火灾险等险种。家财险在我国存续历史比较长，1981年开办，是当时中国人民保险公司（以下简称中国人保）重点宣传推介的基础型险种之一，并曾一度同其他产险险种一样发展迅速。以中国人保江苏省分公司为例，其产险保费总收入由1980年的4 118万元增至1985年的2.2亿元，年均增长40％；而家财险保费则由1980年的0．3万元（承保1 730户）增加到1985年的1 623万元（承保504万户），占总保费的比重上升为7％，年均增长4.6倍。就全国范围来看，1980年向中国人保投保家财险的家庭共计34 200户，承保金额5 232万元，收取保费仅7万元，占国内产险保费总额的0.02％；到1989年，全国家财险（含储蓄性两全险）投保户数达到7 691万户，承保金额1 974亿元，保费收入3.2亿元，占产险保费总额的4.4％，这个比例远远超过了2005年的0.93%以及2006年的0.71%。这段时期，作为当时我国唯一的保险供给主体，中国人保以家财险和企财险等险种为先导，在这些险种的推广过程中对公众风险意识启蒙和保险知识普及做了大量卓有成效的工作。可以说，改革开放以来我国财产保险的早期发展史同时就是一部家庭财产保险的演进史，几乎整整一代中国人对现代商业保险的认识即是始于家庭财产保险和企业财产保险在国内的引入与拓展。

    值得一提的是，从1983年起，中国人保在研究国外长期综合保险的基础上，结合我国国情开始试办家庭财产两全保险，并于1990年通过总结四川省绵阳市的试点经验，开始向全国推广以两全家财险为基础的“长效还本”型家财险。这两次保险产品改型是我国家财险发展一个创新过程，取得了极为明显的成效，因为1990年的家财险保费收入较上年增长了184％，达到9.09亿元左右，净增5.89亿元。目前，各产险公司先后推出了一大批新型家财险产品，极大地丰富了家财险市场的交易品种。

    2.责任险。事实上，责任险在我国的发展历史也不算短，建国后它的起步最早可以追溯到上世纪50年代，当时国内部分只办理机动车第三者责任保险，而船舶、飞机保险附加的碰撞险和第三者责任险以及少量的展览会公众责任险则在涉外保险领域中举办。1979年，包括责任保险在内的国内保险业务重新恢复，涉外保险中陆续开办了公众责任保险、产品责任保险、雇主责任保险和职业责任保险；国内开始试办公众责任保险，最引人注目的当属运输工具第三者责任险，1980年～1985五年间该险种平均年增长率为158％，1986年后长期稳定在35%～40%之间。以机动车第三者责任险为例，1989年末，国内该险种承保汽车数量达到621.5万辆，比1980年增加785倍，责任限额总计1 853亿元，比1980年增加370倍，保费收入31亿元，比1980年增加428倍，占国内产险保费收入的42.5％，业绩相当可观。至于机动车辆保险的发展速度更是业内外有目共睹。尽管我国（机动车第三者）责任险和机动车辆险都有过一定程度的高速增长历程，但长期以来两大险种的增长都主要依靠集中性的法人业务拓展而实现的，而其所取得的业绩中投保人以个人身份参与保险合同洽谈与签订的比例并不大，相当多的保单订立是通过机关、企事业单位整体承保的方式来完成，尤其是以独立承保为主的公众责任保险、雇主责任保险、产品责任保险和职业责任保险等险种的承保量还较低，同市场经济的发展程度不相适应。这从一个侧面反映出我国分散性产险业务营销方式的滞后，长期以来分散性业务的市场营销处于空白。

    审视我国财产保险业的发展历程，可以很清晰地发现过去我国产险业务（包括分散性业务在内）长期处于产品导向型阶段，中国人保作为唯一的供给主体，一方面模仿国外公司开发出为数不多的几个基本产险品种，另一方面以带有行政色彩的方式按计划进行险种销售。这其中有外部大环境的因素在起作用，因为长期的计划经济模式桎梏了市场资源配置方式的发展，而同市场发展规模与深度紧密相关的营销模式处于最为原始和低级的状态。1988年平安保险公司和1992年太平洋保险公司成立终于给中国的保险市场引入了最初的竞争气息。而正是以竞争的出现为契机，才促使中国的保险市场营销开始向销售导向型阶段转变。但在1996年以前，我国的保险市场营销都还主要依靠公司自己的员工从事直销工作，销售渠道单一、信息反馈流动滞后。直到1996年，美国友邦上海分公司在国内率先引入个人代理人为主的市场营销模式，才给中国的保险市场营销开创出一片崭新的天地。1998年全国寿险业井喷式的超高速发展境况至今令人记忆犹新。然而，由于种种原因，通过代理人展业的营销模式在我国财产保险业一直难以推广，集中性业务是这样，分散性业务更是如此。所以，到底是直销模式还是营销模式（代理人）更适合于我国的产险业务（尤其是分散性产险业务），或者说新形势下的营销模式创新更应当偏向于直销还是（代理人）营销，是本文要探讨的一个基础性问题。

   （二）当前我国分散性财产保险业务及营销的发展现状

    虽然改革开放以来我国以家财险为主的分散性产险业务曾取得过不错的发展业绩，但进入上世纪90年代中期以后，分散性业务逐渐陷入一种持续低迷的状态，其标志是许多城市被迫停办曾深受广大市民欢迎的自行车保险，这成为家财险不景气的开始。

    以商业保险渗透率一度达到54%的上海市为例，1994年全市参加家财险的有368万户，1996年1月1日修改家财险条款后，将自行车这一居民家中普遍使用的交通工具从保险财产中剔除，于是1997年6月底上海市家财险的投保户数降至不足100万户。而从全国来看，1990年后期以来，家财险的徘徊踟蹰趋势同样十分明显，个别年份都曾出现保费下降的情况，特别是家财险保费在产险总保费中所占的极低比例很能说明问题。据了解，目前我国拥有3亿多家庭，不少家庭财产积累已经相当雄厚，如果按照发达国家家财险的平均投保率80％来计算的话，那么我国的家财险市场客户数量可以达到2.4亿户左右。然而，据调查，在上海、北京和广州等大城市中，家财险的投保率仅在7％左右，中小城市家财险的投保率更低。因此，我们可以推断家财险存在很大的发展空间。直到步入20世纪，财产保险分散性业务才似乎有“回暖”之势。

    二、我国财产保险分散性业务及其营销渠道存在的主要问题与障碍

   （一）制度与政策层面

    目前我国保险业由于体制等原因，使许多保险公司在体制上不能很好地把握分散性业务发展的要求和特点，主要表现在：一是产品开发速度对市场反映太慢，报批（备）程序较繁琐，常常丧失市场机会；二是一些业务政策不利于调动基层人员开拓分散性业务的积极性，如手续费问题，长期性业务按短期险核算的问题。作为制度的建立者和政策的制定者，目前政府在促进分散性产险业务发展方面尚无切实有效的优惠措施出台。众所周知，鼓励和推动保险行业发展，可供政府选择的优惠性政策有很多，其中税收减免是最具有实际效果的措施之一。从国外来看，政府为了鼓励某一个新险种的发展，往往可以利用税收优惠的杠杆作用，一方面对新险种的保费收入实行减免税规定，另一方面也可以对新险种的投保人实行所得税退减，从供给与需求两个方向推动其快速发展。目前我国恰恰缺乏这种有利于分散性业务迅速发展的税收优惠政策的制度环境。

   （二）社会和消费者层面

    消费者及全体社会成员是产险公司各类产品的直接或潜在的最终使用人，他们对产品及服务所持的看法和意见是分析问题症结的重要依据。为此，我们在成都市选取了六个不同档次的居民小区和六个随机地点，以分散性产险业务中的家财险为重点组织了一次市场问卷调查（共12组，每一组采集100个调查样本）。我们从收回的1 200余份问卷中筛选出893份有效问卷进行汇总分析，结果发现，在对待分散性产险业务的态度上，广大社会公众及消费者主要存在两个制约其发展的因素，一是风险意识依然淡薄；二是相关信息与知识极度缺乏。例如，在回答“您觉得自己和家人身边主要存在哪些风险”时，只有27.8％的受访者选择了“家庭财产受损”，排在“疾病”（73.7％）、“人身意外伤亡”（63.2％）和“养老、子女教育支出”（41.3％）之后，位列第四；至于“对他人的经济赔偿支出”，即责任风险，则只有10.8％的受访者选择；另有2.5％的人选择了“没有风险”。在回答“您没有购买家庭财产保险的主要原因”是什么时，有36.5％的受访者选择了“对家庭财产保险不了解”，排在各个选项中的第一位，排在第二位的是选择“没有必要买”，占16.3％；还有9.7％的人认为“对保险公司或业务人员不信任”，排在第四位。而对于“您主要是通过哪些途径了解保险”的问题，选择顺序依次是“报纸、杂志、书籍”（47.6％），“亲友、同事介绍”（40.2％），“保险公司业务员上门宣传”（39.0％），“电视、广播”（29.8％），“网络”（19.6％）和“传单等其它印刷品”（14.8％）。这次的市场调查反馈显示，社会公众已经购买或曾经购买过家财险的比例仅有27.7％，十分巧合的与选择“家庭财产受损”风险的比例（27.8％）几乎一样，可见风险意识高低与保险信息多少对投保与否所起的决定性作用。随着人们购买品位的提高，以前陈旧单调的保单样式、令人费解的条款内容、复杂繁琐的投保手续，在相当程度上弱化了人们的投保欲望。

  （三）保险供给层面

   保险公司作为保险产品的直接供应商，其营销理念、产品质量、服务水平以及市场敏感度等因素对经营业绩理所当然具有决定性作用。经调查，有的保险公司似乎对发展分散性产险业务的认识不足，积极性不是很高。这集中体现在：有的保险公司的专职人员对什么是分散性业务没有明确而清晰的认识，甚至根本没有集中性业务与分散性业务的概念；更多公司主要还是把精力放在拓展集中性法人产险业务上，认为没有必要也没有条件来重点开展分散性业务，其中人员不足是一个重要因素。

    此外，目前财产保险分散性业务还存在险种设计缺陷、人员意识与技巧问题、风险意识弱、营销方式不对路等问题。
三、我国产险公司分散性业务营销模式创新的路径选择

    由于财产保险分散性业务涉及面广，特别是家财险业务，涉及到千家万户。因此，必须提倡优质服务，建立起一大批敬业、爱业、无私奉献的保险代理人队伍，并根据自身的分散性业务经营特点，采取科学有效的经营策略，建立、健全营销网络、应用灵活多样的营销手段，采取直接营销、兼职营销、专职营销，促进销售渠道和方式多样化，创新分散性业务营销模式，才能最大限度地挖掘分散性险种的市场潜力。

   （一）直接营销渠道的创新路径

    1.邮寄和报纸、杂志、电视等媒体直接反应渠道

    这种营销模式中，通过邮寄和报纸、杂志、电视等媒体把保险信息直接传达给客户，诱导客户作出反应，咨询或购买；然后及时记录、分析、跟踪这些反应；将信息储存在信息库内以备检索，并适时做出分析。这些活动可归纳为两个类型：一是签约邀请，二是询问邀请。签约邀请是指专门为招揽客户以及销售而设计的信息传播的方式，应包含客户作出投保决策的所需的所有信息，诸如保险产品的特点、功能、费率以及反馈方式等。询问邀请是指专门为诱发保险需求而设计的信息传播方式，主要包括诱发客户对公司保险产品的兴趣、向客户提供咨询服务等。

    2.电话或E-mail销售

    这种模式并非是通过电话或E-mail销售保单，而是紧随邮寄推销的一种跟踪服务。利用邮寄服务所得到的反馈，对反应者通过电话或E-mail进行再跟踪。也可以利用与保险公司有合作关系的银行提供的银行卡持卡人的名单，向持卡人邮寄产品介绍和供客户选择投保与否的回函，在估计持卡人收到邮件后，马上用电话进行跟踪服务，督促持卡人做出选择。

    3.网络营销渠道

    所谓保险网络营销是指保险企业以信息技术为基础，以互联网为主要渠道来支持企业一切活动的经济行为，它包含两个层次的涵义，一是指保险人利用网络进行内部管理，即利用网络对公司员工和代理人的培训，利用网络与公司股东、代理人、保险监管机构等相关人员和机构的信息交流，保险中介公司利用网络开展业务等企业活动；二是指保险公司通过互联网络开展电子商务，即利用网络与客户交流信息，利用网络为客户提供有关保险的信息，乃至实现网上“签单”。这种模式下，可以使客户能更方便、快捷、详细地了解和收集保险信息，迅速作出投保决定。

    从目前的情况看，财产保险公司的分散性业务短期内还不适宜通过网络销售，但从长远看，保险网络营销一定会成为分散性业务的主要销售和服务渠道，这一点可以从国外的销售情况得到印证。

   （二）间接营销渠道创新

    1.逐步设立社区服务中心。目前，我国城市的社区组织已相当健全，保险公司可以社区为依托，利用社区的居委会或物业管理中心深入社区居民，把宣传、展业、服务有效结合起来。

    社区服务中心的设立可以由保险公司派遣专门的外勤人员来负责，也可以选择社区居委会或物业管理公司相关人员负责，签署合作协议。这种模式可以先根据公司的市场细分来确定目标市场即保险公司需要进入的社区，作为试点操作，然后进行推广。

    2.通过银保合作进行银行代理销售。这种营销模式是指财产保险公司以银行为中介，通过银行的客户资源整合与营销渠道共享，为客户提供分散性保险产品和服务。可以在银行营业厅内设立专门的销售点，也可以通过银行的柜台进行销售。

    3.利用邮政的先天优势，加大与其合作的力度，促进邮政代理业务的发展。目前，邮政具有网点众多、经营场所固定的特点，拥有庞大的客户信息系统，业务深入到企事业单位和千家万户，乃至全国的各个角落。邮政更是有着良好的信誉，特别是邮政储蓄业务有上亿个客户，这些客户都是保险的潜在客户，绿卡网又为保险资金结算提供了强有力的技术支撑，而邮储增量资金已开始自主运用，将为保险资金运用提供有益的经验。这些对于代理销售分散性的保险业务（如个人养老保险、家庭财产保险等）是十分有利的。特别是社区和农村市场，相对于众多保险公司，甚至银行而言，邮政具有不可比拟的优势。

    4.通过寿险与其他产品代理交叉、“搭车”销售。这种营销模式是指财产保险公司可以通过寿险代理人在寿险展业，或财产保险公司直销人员在进行财产险等其他集中性产品展业的同时，进行分散性产险产品的销售。通过寿险的交叉销售模式尤其适用于太保、平安等兼营产、寿险业务的保险集团公司。借助现有的营销渠进行销售，可以降低自身建立营销渠道的成本和相关费用，而且也可以利用该两种渠道下的客户资源，实现较好的渠道效益。需要注意的是，就目前来看，这两种销售模式均不能作为主要的营销模式。

    5.个人代理销售。个人代理销售适合对零散个体的服务，可以扩大业务的覆盖面。其优势在于适合销售分散性的、技术含量较低的、易于被社会接受的险种，在拾遗补缺、延伸展业触角、弥补公司人员不足、通过个人与保户面对面的直接宣传等方面具有不可替代的作用。而这些优势正好与分散性业务的特点相对应。同时，个人代理比公司业务员的销售成本低，所以是一种较为有效的营销模式。当务之急的是建立和完善产险公司的个人代理人管理、培训、激励和约束机制，开发适合于个人代理人销售的分散性业务产品也至关重要。

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［编辑：郝焕婷］