目前，我国的保险广告正经历着快速发展的阶段，广告市场增长迅速、竞争激烈，但与世界发达国家相比，我国的保险广告发展尚处在初级阶段，创作仍停留在低水平的层面上。

    就目前情况而言，保险广告在营销过程中存在如下几个方面的问题：

    首先，广告设计和创意水平普遍不高。我国保险广告的规模增长在很大程度上只受益于外生性增长，而出于对保险广告理念、模式的创新并不明显，从而，大部分保险公司的广告创意平平，广告推广没有做到真正专业化，因此无法给受众留下深刻的印象。可见，保险专业广告设计人才的缺乏，广告创意的匮乏是保险广告发展的瓶颈。

    其次，保险广告与受众的心理需求关联度不高。国内保险公司的形象广告，有的气势宏大，内容却空洞无物；有的玄妙深奥，让消费者云里雾里；还有的用一些专业服务介绍把受众弄得晕头转向。这些广告并没有实现与受众的有效沟通，最终导致了消费者通过广告所了解的保险，主要是保险公司的经营理念、企业文化和保障功能的高度概括，虽然可能会因此产生共鸣和信任，但这都不是实实在在的，从而产生了与受众心理上的距离。

    第三，广告营销媒体的形式较单一。综观各类媒体，保险广告对电视和广播的利用率较高，其他媒体的利用率均较低。这在很大程度上限制了保险广告的传播，也削弱了保险广告在受众中的导向作用。这种单一化行为最终将演变成一种极端化走势，并有可能使公司的市场竞争行为误入歧途。

    第四，保险公司的品牌形象意识淡薄。由于某些保险品牌广告并没有很好地与公司特色结合起来，只是提炼出自己的经营主题，使保险的品牌形象并没有随着保险广告投入量的增加而获得提升，消费者所耳熟能详的广告语仍以老的保险公司为主，品牌形象广告语对保险公司个体特征的区分并不明显。另外，品牌形象广告的投放量达不到，只靠几个户外广告、电视广告来支撑保险品牌，保险公司的品牌形象则很容易被淹没在嘈杂的信息中，从而很难形成保险公司的核心竞争力。

    第五，保险广告缺乏相关的政策法规和监管。有些保险广告的内容具有虚假性和误导性，使得受众猝不及防。比如，夸大宣传保险产品的性质和特征；鼓吹诱人的利益，弱化保险产品的保障性；就服务质量和服务费用等方面与其他保险公司进行无根据的比较，夸大企业形象；承诺片面的、引人误解的保费折扣优惠。这些保险广告的发布，直接误导了受众，严重损害了消费者的权益，也降低了保险广告的可信度。

    这些问题在细节上将影响保险公司广告营销活动的实施效果，在长期实施中还将误导保险公司的竞争策略与发展方向。那么，应当如何解决我国保险广告营销现存的问题呢？

    第一，优化广告设计和创意。保险广告创意应从张扬叫喊到含蓄内敛，从老生常谈到标新立异，从外部强灌式告知转向心理渗透式运作。充分利用比较、幽默、夸张和拟人等手法，加之美观的图片、丰富的色彩和有趣的形象符号，再配上恰当的音乐，进一步增强保险广告对受众的吸引力和冲击力。另外，培养既懂保险又懂广告的人才很重要，这可以从根源上提高保险广告的质量。

    第二，与受众建立心理需求关联。首先要解决目标消费群体最为关注的心理需求，如受众关心的公司实力，怎样彰显公司实力，不是运用一句空洞的广告语就可以完成的，而是要找到体现公司实力的载体。保险广告必须摈弃忽视受众深层次心理需求的不足，真正融入受众的生活，了解与挖掘他们目前或以后、显露或隐藏的需求，然后从细节入手满足这些需求，只有这样，受众才会感觉到保险公司对他们的关注和帮助。

    第三，创新广告媒体形式。随着传统媒介和新媒介的整合化趋势，各大保险公司必须将触角延伸到更多的其他新媒体，例如门户网站、手机报纸、楼宇电视、卫星广播等。数字化、网络化、智能化是未来保险广告的一个重要发展方向。对于保险广告载体形式上的创新，还可以利用“近身媒介”，主要是大众在生活里经常使用和接触到的物品。比如：社区宣传设施、小型户外路牌，甚至雨伞、打火机、火柴盒、餐巾纸、餐具、商品的包装袋等。由于大众广泛和频繁地接触这些近身媒介，广告宣传就会无时无刻不在感染和影响着人们的心理活动和行为方式。

    第四，树立企业品牌的核心价值。保险公司可以展现其历史悠久、实力雄厚的优势，从而牢固锁住部分注重稳定的消费群体；也可以从险种齐全、保费合理入手突出企业是站在客户立场上设身处地为其量身制作的特点；也可以从服务质量好、服务周全入手突出企业服务优良的核心竞争力；还可以从某项具体服务入手，比如理赔速度快，从而突出企业工作效率高，运作优良的核心竞争力。

    最后，走出保险广告监管的真空地带。一是加快保险广告立法，制定相关的法律法规，对《广告法》、《保险法》进行必要的修改，将保险广告纳入其调整的范围，规范保险广告的法律责任，完善保险广告的监管；二是加强多方面监管的合作，保监会可以和广电总局、新闻出版总署、工商局等行政机关合作监管，形成多方位的监管体系；三是根据险种对保险广告进行分类监管，主要针对寿险、财险、意外和健康险三大类制定监管标准，根据常见和突出问题进行重点监管；四是实现受众对保险广告的社会监督，主要是发挥消费者协会的作用，依照拟定的相关法律法规对保险广告进行日常监督，建立违法广告消费者举报制度。

    保险专业广告设计人才的缺乏，广告创意的匮乏是当前保险广告发展的瓶颈。本文通过分析保险广告中存在的问题，提出保险广告营销的方式与发展方向。