一、银行涉足保险业的动因

　　近年来，越来越多的银行涉足保险业，其原因不外乎以下四点：一是银行利润的缩减。二是保险市场成长潜力的诱因。截至2009年11月，全国各保险公司共实现保险保费收入10216.76亿元，同比增长11.65%。保险业务具有的广阔发展商机，吸引了银行业跨行兼营保险业务。三是银行与保险商品间具有替代性与关联性。银行的存款业务与保险商品间具有相当的替代性，尤其是有储蓄性质的年金及退休金等保险。四是银行业具有提供保险的竞争优势。在社会上银行业比保险业有较佳的形象与良好的顾客关系，且其本身拥有大量的客户资料与完善充足的营业据点，使其在顾客管理及市场区隔营销上比保险业较具优势，这将成为银行营销保险的助力。

　　二、银行经营保险业务的可能方式

　　(一)直接兼营保险业务的方式

　　银行业务保险业经营的型态，可运用股权联结的方式直接兼营保险业务，其股权连结大致可分为持有股权、成立子公司、与保险公司合伙、成立控股公司或金融集团的型式五种型态，分别说明如下：

　　持有股权。以转投资持有保险公司股权的方式，参与保险公司业务的经营，仅享受其获得的利益，并不参与子公司的经营、人事及财务各方面的事宜。

　　成立保险子公司。由银行业出资另行成立保险公司，其出资比例可能为百分之百或仅占少部分。所谓子公司，是指一公司拥有另一公司的所有股份总额达百分之五十以上者。

　　与保险公司合伙成立公司。由于银行具有营销渠道及良好企业形象的优势，而保险公司具备有保险专业人才及承保经验，结合二者的有利资源，另行成立保险公司，获取佣金之外的利润，也是银行业涉足保险业的一种渠道。

　　成立控股公司。银行成立控股公司，自公开市场购买股票或另行投资保险业，以达到控制该保险企业的目的，借此达成介入保险业的目的。

　　(二)间接介入保险业务的方式

　　目前，我国银行业间接介入保险业务的方式主要是设立中介机构或部门和企业策略结盟。设立中介机构又有以下两种方式：第一，设立代理人机构。银行出资成立保险代理人公司或保险经纪人公司与保险公司签约，贩售保险商品并从中获取佣金，提供保险公司另一营销渠道。第二，银行体制内设立中介部门。在银行原先体制架构下，另外设立中介部门，如代理人或经纪人部门，代理经纪保险商品，以获取佣金为利润来源。而策略联盟是指企业间的合作活动，借两企业间重叠性或互补性，联合运用资源，使资源发挥极大效用，以维持或提升企业的竞争优势，这一合作或协议关系通常以书面契约订立而成立，有特定的存续期间，且不再另行成立一新公司。/////

　  三、银行从事保险行业的定位与选择

　　(一)总体定位——保险中介

　　在国内法律尚未通过银行可以直接承受保险业务前，目前情况多以保险中介的方式兼营保险；再者，保险业与银行业的经营特质不同，直接承保使得企业承担的风险过高，投保大众可能无法获得充分的保障，建议以保险中介的方式兼营保险较为适当。由于目前银行跨业兼营保险尚处于起步阶段，一般银行在缺乏经验的情况下，为获得保险公司较多的资讯与辅助，多以成立保险代理人公司的方式与保险公司合作，以直效营销的方式销售保险商品。但本文认为以后随着银行跨业兼营保险逐渐成熟后，对于有意继续加入兼营保险业务的其他银行或可考虑以保险经纪人或以策略联盟的方式兼营保险。

　　(二)营销策略选择

　　本文拟以营销4P的观点，向保险公司提出下列建议：

　　1、产品

　　(1)目前银行转投资的保代公司，多数还停留在保险商品的销售上，且保单多为制式化，为客户提供保险规划的功能不多，未来应在这方面有所加强。（2)避免销售构造复杂的保单，可将储蓄与保障功能分开，开发适合银行企业的商品。(3)银行业现有的客户量相当庞大，银行应利用顾客资料库的分析，将其区隔化，除现有市场区隔群体外，也可针对各阶层设计保单销售，以银行良好的形象为利器，作为营销的助力。

　　2、价格

　　(1)银行可以利用手续费上的差别化策略，以减低销售费用进而减低附加费用与保险公司竞争。（2)可提供民众多元化的缴费方式，例如可透过账户扣款、金融卡转账或信用卡刷卡等方式，以增加客户在消费上的便利性。

　　3、销售渠道

　　(1)银行业散布各地的分行，即为相当通畅营销的渠道，除了采用直效营销的方式外，还可透过柜台销售商品、提供顾客咨询，或于客户至银行接洽事务之际，主动提供服务，或由银行的外务人员提供保险服务。（2）善于利用信用卡的销售渠道，随着信用卡业务的蓬勃发展，持卡人数也快速成长，在这种发展趋势下，自然有利于其销售。且运用这种渠道可以较容易进入民众的生活圈，提高消费者对商品内容的熟悉度，有助于民众接触各种保险。

　4、促销

　　(1)可将保险包含在银行为客户所做的财务规划中，以增加金融理财服务的完整性。（2)做成简洁容易理解的商品介绍。(3）运用电视广告报刊杂志等媒体打开知名度。/////

　　(三)保障措施的选择

　　1、保险专业人才的培训方面

　　根据本文的研究，保险专业人才的培训是银行在跨业兼营保险时所面临的最大困难，对于这点，建议：增设教育训练中心，并同时培育财务规划课程或保险专才的讲师；可以和各大专院校的相关系所合作，开设相关在职训练课程，提供人员进修渠道；与保险公司技术合作，向保险公司借调讲师支援授课。

　　2、确定营销渠道具备计划性及完整性

　　完善的营销渠道对保险经营而言，是非常重要的课题。因此，建构一套完善的营销渠道，将是其兼营保险的成功关键。而一般社会大众普遍认为银行业在服务品质、可信赖程度、接触频率等项目方面，均较人寿保险业为高。再加上银行业本身因行业特性关系，因而拥有较人寿保险业为广的客户资料，也因银行业较能接触到各阶层的客户，使得其在保险营销方面渗透力十分具优势。

　　3、增加销售的效率性

　　银行营销保险业务最好的宣导方式是由银行营业单位人员担任介绍工作。只要顾客确实能参与面谈，银行即应适度奖励这些宣导有力的工作人员。

　　4、应提供多元化的商品选择

　　随着未来金融商品多元化的发展，个人对金融保险商品的需求程度将趋于多样化。有鉴于此，银行应提供社会大众多元化的商品选择与全方位的理财方式，为消费者提供有效便利的服务。

    作者：广西财经学院金融系 马明明