销售误导问题是当前人身保险发展过程中的突出问题，一定程度上影响了保险行业的声誉和可持续发展。近年来，各级保险监管部门下大力气狠抓销售误导，取得了一定效果，但仍存在一些困难需要解决。

　　销售误导产生原因分析

　　销售误导行为的产生，表现在于保险销售人员的误导行为，而根源却在于保险公司的经营理念、展业方式和消费者对保险的认知程度。

　　一是现行保险营销体制蕴含了销售误导风险。以代理加佣金为核心的保险营销体制曾经为保险业的快速发展作出了贡献，但其弊端也逐步显现，重增员、轻管理，重业绩、轻品质，重渠道、轻客户，队伍素质低、人员流动快、短期行为强，缺乏长效考核和利益分享机制，保险消费者利益得不到有效维护，这些都成为孳生销售误导的温床。

　　二是保险产品设计理念蕴含了销售误导风险。保险的本质是提供风险保障，随着人身保险保费的长期积累部分产生理财需要，但现行人身保险产品过度强化理财功能，对退保损失和分红风险提示不足，且借助银行、邮政等代理机构的信誉进行销售，导致保险消费者产生与实际不符的预期。另外，部分产品过多强调防范投保人的道德风险，合同条款难以理解，不符合社会和消费者正常认知。

　　三是保险公司粗放的经营理念蕴含了销售误导风险。长期以来，保险公司依靠高投入、高成本、高消耗的增长模式短期实现了业务规模的迅速扩张，急功近利的考核方式迫使部分机构和人员不惜违法违规，采取欺骗、隐瞒、混淆等方式误导销售，公司内控落实不到位，代签名、代抄录、代回访等问题时有发生。

　　四是保险消费者对保险缺乏了解蕴含了销售误导风险。当前许多保险消费者购买保险是建立在对销售机构和销售人员信任基础上的，对保险条款不清楚，对保险办理程序不了解，对免责条款、退保损失、犹豫期、分红不确定、电话回访等保险基本知识不明白，导致无法有效保护自身权益。

　　治理销售误导的现实困难

　　治理销售误导一直是保险监管部门的重点工作，但长期以来始终未得到根本治理，特别是随着人身保险新型产品和银保渠道规模扩大，对社会和行业造成更大的不良影响。治理销售误导主要有“三难”。

　　一是保险消费者对保险知识的缺乏导致举证难。监管部门设立的各种防范误导的措施被保险公司利用，反而变成自我保护的依据。

　　二是销售误导投诉与行为发生间隔较长导致取证难。人身保险合同短则三五年，长则涵盖人的一生，销售误导行为发生在订立保险合同时，而投保人意识到被误导而投诉时，往往距误导行为发生的时间较长，可能因保险营销员离司、投保经过记忆不清、误导证据灭失等问题，导致取证困难。

　　三是销售误导的确认标准不健全导致认定难。虽然中国保监会出台了《人身保险销售误导行为认定指引》，但由于销售误导行为较复杂，该指引未全面概括销售误导的全部行为，监管部门对销售误导行为的认定仍存在一定困难。

　　治理销售误导的思考

　　治理销售误导行为，从长远看还是要通过营销体制改革、转变公司经营方式、加强保险消费者教育等工作，但从基层目前情况看，更重要的是健全标准、强化落实、抓好执行。

　　一是进一步明确保险公司销售服务标准。依据保险法律法规，在行业自律基础上，探索建立销售行为和服务内容标准化、程序化、制度化的销售服务体系。一方面，将销售服务标准作为开展保险业务的基本要求和底线，便于公司规范操作和监督检查；另一方面，通过多种宣传方式告知保险消费者，提高消费者自我保护能力，防范销售误导风险。

　　二是进一步明确保险消费者和保险公司举证标准。销售误导的举证原则要和保险销售具体行为结合起来，对于保险消费者来说，由于保险知识缺乏，在销售活动中往往作为被动参与者，缺乏意识或能力留存销售误导证据，在举证上处于弱势地位。应强化保险公司举证责任，对销售必要环节资料留档被查，证明在销售过程中已尽到法定说明和告知义务，对存在的瑕疵应按照推定责任承担不利后果。

　　三是进一步明确监管部门销售误导查处标准。销售误导行为的检查认定及行政处罚需要建立明确的标准，保证销售误导行为认定、处罚有依据，并且应在标准基础上进行细化，结合案例对标准中的具体违法违规行为做出解释，便于操作执行。应严格强化销售误导查处标准的执行力度，扩大对行业的宣传影响，督促保险公司完善内控制度，对销售误导行为有正确预期，主动防范销售误导风险。